一點，給你的幼兒園塑造價值
“三歲看大，七歲看老。”你意識到自己的價值了嗎?
你和家長什么關系?你的貢獻與家長的夢想之間是否找到了一個支點?
如果你找到了這個支點，如果這個支點和家長的夢想掛起鉤來，當你這樣做的時候，你的招生過程就變得非常容易。
所以我說，家長對你幼兒園認識的深度，決定他把孩子送到你幼兒園的速度。
千萬不要以為，幼兒園只要一開張就有大量孩子入園，你需要給幼兒園塑造價值。作為園長，你需要告訴家長他所不知道的幼教背景知識，你需要告訴家長如何更有效的享受你的保育和教育。
在這里，你尤其需要強調的是“結果”，就是家長能得到的結果，你一定要給他非常具體的結果，你要用“結果”來塑造幼兒園的價值。只有這樣對方才能理解你幼兒園的價值。
作為園長，你面對的是這樣的一群家長，他們對你的幼兒園的認識是非常有限的，非常膚淺的，但你不同，你心中看到的是一個更寬廣的世界，你心中看到的是能夠對家長夢想產生巨大作用的世界。
但這個世界，只有被化為生動的語言，化為具體語言的那一刻，它才能真正地被復制到別人的大腦里，為別人所接受。
語言是傳遞價值的重要手段，你必須學會怎么使用語言。
因為你比家長更了解你的幼兒園，所以當你表達出來的時候，幼兒園的價值才能真正地被傳遞和復制。如果家長覺得你了解的比他還少，那你應該改行，做別的事情，因為你沒有能力去幫助家長。
總之，你需要比家長了解的更深刻，更生動，更色彩斑斕，這是非常重要的!你必須塑造幼兒園的價值。
第二點，獨特
獨特賣點是什么呢?獨特賣點是你的招生主張中最獨特的一點，別人沒有的，不敢有，也不愿意有的。比如說，很多人辦幼兒園，你也辦幼兒園，你的幼兒園在當地收費是最貴的，每月800元，你幼兒園的設施在當地不是最好的，但這不妨礙你能給予孩子最大的發展，因為有可能你園對孩子發展的理解是多維的，給予孩子的不僅是知識，還有能力，尤其是優秀的思維;不僅有能力，還有情感、態度、價值觀。
再比如，很多人研究幼教，我也研究幼教。我不是中國最著名的幼教專家，但我的研究成果是離幼兒園經營、幼兒園財富最近的一個。
請問，是不是有很多人都希望在學好辦園知識和經驗后，能快速地把辦園能力轉化為財富呢?所以我就打造了自己的獨特賣點，這就是我獨有的，別人無法取代。
在中國，沒有幾個幼教專家可以教這個，所以這也是一個別人無法超越的競爭壁壘。
你想想，一個園長，他可以上你的課，也可以上我的課。我的課“6000元”，你的課“600元”，便宜很多，但是你說，“我就教你幼教知識，我不教你賺錢，賺錢的事兒跟我沒關系”。我說：“我的課程是6000元，但是我要保證你能夠通過專業提升品質、品質提升價值賺錢。如果你上了我一天一夜的課，你覺得不值這個錢，你可以拿著你的錢，輕松走人。”
園長做什么選擇?這是一目了然的。你是要上一個600元錢但是概不退貨的課呢，還是上一個6000元錢但保證“如果覺得不值可以100%退款”的課程呢?如果你是一個園長，你會選擇什么?很顯然，你應該選擇我。所以打造“獨特賣點”需要你用非常簡單的語言來表達。
第三點，零風險承諾
零風險承諾是一個非常強大的技術，同時它也代表著一種理念，一種哲學。因為有了零風險承諾，你才能向你的家長，非常自豪地宣布：我愿意為你的結果承擔全部的責任。
我沒有資格要你的錢，除非我確定能給你創造更多的價值。當你交錢給我的時候，并不代表你對我價值的認可，而是你愿意給我一個機會，讓我一步一步的展示給你看，我所說的一切我都能做到。
如果我言行不一，或者你對我有任何的疑問，你都有權利要回你付給我的每一分錢。這是非常有威力的，這是你的姿態，也是你的哲學。
當你提供零風險承諾的時候，你永遠不能靠吃老本混飯，你必須不斷的創新，必須不斷滿足家長日益增長的要求，你再也不能原地踏步了。
因為有了這么一個巨大的壓力，所以你的能力會增強，你的進步會加速，你會有一個飛躍;用不了多久，當你站在所有的競爭對手中，你會有一種“鶴立雞群”的感覺。
為什么?
因為你有這個魄力，有這個能力，因為你創新的速度會超越別人模仿的速度，所以最終你把“贏利，為家長服務，創造價值，自我發展，自我提高，不斷完善全部用一個零風險承諾徹底地連成一片……
零風險承諾并不代表所有風險你都全部承擔，但至少代表你比任何競爭對手承擔的風險都要多，家長承擔的風險接近于“零”。競爭對手躲在后面什么都不敢承擔，而你站出來承擔，就已經可以了，但你不能承擔你無法承擔的風險。
另外一個，當你提出最起碼要求時，那些不認真的人，根本就不會成為你的客戶，因為他不會去采取第一步的措施。
所以你做的承諾也一樣，只要對方要求退款，你必須100%的退錢，你提供的無條件承諾必須要實現，但是對方要先交錢，這樣做的目的不是為了“卡”這些人，目的是把那些不符合條件的“刪除”。
當你給出這么慷慨的承諾，你需要他也做出足夠的表示和響應，否則沒有意義，這是一個平衡。也不是說，你一定得絕對零風險承諾，你只需要比競爭對手做的更好就行。這是零風險承諾的一個哲學。
另外你需要管理你的內部，建立內部的退款流程。首先，你的內部響應速度要很快，當別人退款的時候，你必須在第一時間退回去，永遠不要因為這個猶豫。
只要我們收到家長的退款帳號，我們的退款處理工作將在72小時內完成。如果你實現不了你的承諾，你就無法讓更多的家長進來，這是一點。
另外一點，很多人對零風險最大的恐懼是什么?怕很多人會退園。這是不可能的，如果你有很好的家長篩選標準，如果你有很好的評判過程。
設想一下，你把你的價值塑造的很好，對方非常想要，但是就在交錢的一瞬間，他始終有這個懷疑，“你說的和做的如果不一樣，我怎么辦?”
所以當你給出零風險承諾的時候，相當于你對家長說，“你現在交錢并不代表招生，交錢只代表你給我一個機會，讓我向你證明我說的和做的一樣，如果不一樣，你有機會拿回你的錢”，所以這樣你就把他所有的顧慮打消了。
很多人認為這很恐懼，其實你仔細算一個帳：假如說在你不用“零風險承諾”的情況下，你只能招10個孩子，而你用了它招了30個孩子，就算有30%的人退掉了，結果是什么?結果是你多招了11個孩子。
更重要的是，這21個孩子的家長會更欣賞你，你們之間的信任度加強了，家長對你更感激了，因為你有這個魄力提供零風險承諾，這對他來說是一種待遇。所以你要看清這一點，不僅你的收入加倍了，更重要的是你與家長之間的關系變得更融洽，更信任了。
即使家長要求退園，他覺得這個幼兒園對他不合適，也沒關系。就像“海浪”一樣，也許那個人超前了，他現在沒有準備好，可是你把錢退給他了，毫無疑問他會非常感激你。將來有一日，也許他還會回報你，所以這是零風險承諾的威力：讓愛你的人更愛你，讓你自己的能力提高的更快，讓你做事更自信更坦蕩，沒有任何躲躲閃閃的感覺。
第四，贈品
贈品設計一定要和孩子的保育和教育有關，贈品設計的目的是幫助家長快速輕松地采取行動，產生結果。
你要理解，別人是對你的幼兒園感興趣，你需要在這個基礎上去設計你的贈品。
即使是贈品，你也需要塑造價值。沒有經過“塑造價值”的東西，即使是免費的，別人也不想要。你需要塑造這個贈品的價值：為什么它很關鍵?它能幫別人解決什么樣的問題?帶來什么樣的結果?
當你塑造價值時，你要聚焦在對方可能得到的結果上。只有這樣，才能提高幼兒園在家長心中的價值。所以，你要讓家長覺得把孩子送到你的幼兒園，已經很滿意，但是你給予的更多，你還送他贈品，這就更超值了!
你不要只送一個贈品，最少送兩到三個贈品，這樣它的作用會更大。為什么呢?因為你的贈品可能只讓一部分人喜歡，另外一部分人，可能會因為不喜歡你的贈品而決定不把孩子送到你的幼兒園。所以當你有三個贈品時，你可以從三個不同的角度去給家長提供價值。同樣的道理，這三個贈品的設計最好是有所差別，不同形態，不同角度的。
最后，別人賣不掉的東西不要送。比如說，別人倉庫里存了很多東西賣不掉，你想批發過來送給客戶，千萬不要這么做!很多情況下別人是因為喜歡你的贈品，所以決定把孩子送到你的幼兒園;但也有人因為不喜歡你的贈品，所以決定不把孩子送到你的幼兒園。所以贈品是整個銷售流程中不可分割的一部分，贈品的設計很重要!
“贈品”威力最大的使用方法是和零風險承諾相結合。比如，你的贈品即使在家長退園的情況下，也可以被保留。這樣做會讓別人采取行動，只要他行動，就會有所得，所以他沒有理由不采取行動。也因為這樣，你需要把贈品設計成一個高價值、低成本的形態，這個產品的價值非常高，但是它的成本很低。
我送你的書、暑期免費課程，這些東西的價值都非常高。說真的你看完《幼兒園經營秘笈》的某一段，聽完一節課，你琢磨透了一個想法，它的價值就是巨大的。尤其我送的是實實在在的實施方案，別人靠這個東西去賺錢，要付錢給我才能得到的，所以它的價值是經過驗證的。但是對我來說，成本不是很高，所以你需要考慮的是“價值”。
你要知道，家長只擔心價值，他不關心你要花多少成本去實現這個“價值”。所以你要花精力幫他琢磨出最有價值的贈品，然后又能降低自己的成本，這很重要!
比如，如果你有一個報告，把家長所有最擔心的問題都列出來，請最權威的專家給他輔導，那這個報告本身就有價值，但是對你來說可能成本很低，你只是請一個專家錄上兩個小時而已。關鍵是這些東西確實有價值，確實是他們想知道的答案，所以這是贈品設計基本的思路。
我前面講了幾個招生技巧，有一點我需要補充說明。
零風險承諾是招生的一大利器，但是它不是銷售中的第一個武器，你千萬不要沖上去說，“反正我有零風險，你就報名吧”。
如果你的東西沒有價值，即使你做“零風險”別人也不會購買，所以你需要先塑造產品價值，當別人想要你產品的時候，“零風險承諾”才會在最后關頭消除他所有的疑惑，起到關鍵作用。千萬不要沖上去，就提“零風險承諾”，沒有用，因為客戶還不信任你。
當我講到本書后面的時候，你會發現它就是整個營銷流程的高度濃縮。這是怎么實現的?一開始，你既不能馬上提到價格，也不能馬上招生，當然更不能提“零風險承諾”，如果你看了我的信，你會知道我的“零風險承諾”是在很晚的時候才出現的。
電話營銷也是同樣道理。記住，沒有價值的東西，就算再好的“零風險承諾”也挽救不了。這跟我的營銷理念是一致的。“你的產品和服務不能為別人的夢想創造價值，再好的營銷，
也無法幫助你。這點非常重要。
第五，價格
你是否有過這樣經歷?
你去服裝店買衣服，左轉轉，右轉轉。猛然，發現一件與眾不同的衣服，你隨口問服務員：“這件衣服多少錢?”
服務員實話實說：“1800元。”
你暗自咂舌：“現在的衣服怎么這么貴呀!”你一言不發走了!
同樣的場面在幼兒園是否也發生過?
你的幼兒園在當地收費最貴，每月托費600元。
有一個家長打來電話：“你幼兒園托費怎么收啊?”
你實話實說：“600元。”
對方“啪”地把電話掛了，留下驚愕的你!
為什么會出現這種尷尬的情況?
作為園長必須記住，當別人沒有認識到你的產品和服務的價值之前，你絕不應該談價格。
你應該什么說?
你應該這么說：“咦?我想問你一下，你怎么對我們幼兒園感興趣呀?”
打斷別人的思維，逐漸把家長對價格的關注轉移到對價值的關注上來。
家長肯定會說：“我看了你們的宣傳材料，感覺還不錯，所以打電話過來咨詢一下。”
你馬上說：“看來你是一個很有眼光的家長，一個對孩子教育非常重視的家長。我們幼兒園是############園。讓你的孩子享受#######的幼兒教育，不要讓你的孩子輸在人生的起跑線上是我們共同的追求。我們幼兒園是小班制，托班收20個孩子，小班收25個孩子，中班收30個孩子，大班收35個孩子。現在馬上滿員了，你今天打這個電話真的很及時。”
家長此時的反應，全部被你引導到對價值的關注上來。他肯定會說：“是嗎?”
此時，你把話鋒一轉：“哦，我想起來了，你剛才是不是問價格?”
這時候，你才把價格合盤托出，如果此時再附加一些當下報名的贈品，效果就更好了。
作為園長，一定記住，你賣的是價值，價格只是衡量價值的標尺。如果你上去就扔價格，對方會被嚇跑。
我不能保證你根據我告訴你的策略去實施會100%成功，但我敢肯定的是，你按照我所講的去操作，肯定不會讓對方把電話“啪”的一掛。
還有，如果你幼兒園的定價很高，你必須要解釋，因為家長會有這個疑惑。最好的銷售就是把客戶腦海中的所有的疑問，一一解答。如果你看過我的信，你會發現，我是站在你的角度去寫的這封信，所以我知道你會問什么樣的問題。
當我在銷售信中回答了你所有的疑問后，我才呈現價格，才呈現“零風險承諾”。我希望不要因為我的價格而剝奪了你受教育的機會，你需要先了解這個產品的價值。
所以如果你幼兒園的定價很高，你必須解釋。如果你幼兒園的定價非常低，你也需要解釋，不要認為你的價格低，別人就沒有疑問，你一樣需要解釋。
有這樣一個故事：一個人賣勞斯萊斯，這個車很貴，但是他有一次賣的非常便宜，便宜得別人都不敢相信，他說，“這個車是我一個朋友從國外弄進來的，因為在美國大家都在左邊開車，但這個車的方向盤是在右邊的，所以才便宜”。這樣別人就相信了。所以你需要給別人解釋為什么便宜?當你解釋了原因，別人才能接受你的價格。
所以無論你的價格是高是低，你都需要解釋。否則別人就會按照他的思路去假設。萬一他假設的有偏差，那他可能就不會把孩子送到你的幼兒園了。
第六，稀缺性
“并不是每個孩子都能進來，我有一定的數量限制。”幼兒園要設計這個稀缺性。
怎么設計?
“我園只能接收100個孩子，為什么?因為我希望能照顧到每一個孩子，所以我不能接受很多孩子。”
為什么稀缺性很重要?如果你沒有稀缺性，對方會猶豫，因為稀缺性會造成一種失去的感覺。
第七，緊迫感
緊迫感是什么?是時間有限。
比如招生，我可能在8月20號就停止招生，雖然20號以后還有很多人打電話，但我根本無法應付，因為沒有時間了。我們希望在20號以后全力以赴地做好開園準備。這是一個時間的緊迫感，如果你在20號之后，再打電話過來，“對不起，我們無法幫你。”所以這就增加了家長的“緊迫感”。
還有一個我想說明的，緊迫感和稀缺性是相關的，這兩個可以相互地加強。沒有緊迫感和稀缺性，你很難招生。
我們都是人，人性就是喜歡拖延，你必須給他一個不拖延的理由。但我并不是讓你去編假話，我們要實實在在的做。可惜很多人辦幼兒園，沒有意識到這些。
打造“稀缺性”的方法有很多種。比如，如果你在現場報名，你就能得到一個超級贈品，這個贈品的價值非常高;但如果你今天沒有報名，明天你也可以報，但是贈品沒有了，這是可以理解的，因為先報名的人必須得有額外的獎賞，這點大家可以理解。
第八，解釋原因
你的所有決定：為什么稀缺?為什么緊迫?為什么你要送超級贈品?為什么你的價格這么高?為什么你的價格這么低?為什么你的“零風險承諾”如此地慷慨?所有這一切，你都需要給對方一個原因。
對方理解你為什么這么做，這樣他更容易相信。
如果你看我的信，你就知道我解釋了很多“為什么”：為什么我要把《幼兒園經營秘笈》送給你?如果我能幫你“更輕松、更快速、更光榮”地賺錢，你也不在乎我的自私目的。但是如果我不說，反而不真實。
如果你的自私是建立在別人得到價值的基礎上，那你的自私反而顯得真實。就算你拼命地給別人創造價值，但是你卻把真正的目的掩藏在背后，那人家會覺得怪，可能就“扼殺”了你的成交。所以原因非常重要，你一定要解釋原因……為什么……為什么……為什么。
（供稿：張潔瓊 校對：張潔瓊 郭彤洋）
